医药营销远远超出了你在晚间新闻中看到的半打商业广告。加州大学洛杉矶分校安德森管理学院(UCLA Anderson School of Management)副教授伊恩•拉金(Ian Larkin)对制药公司如何影响医生的处方习惯进行了研究，他表示，许多制药公司的营销预算中有很大一部分是直接与医生接触。“制药公司在向医生推销新药方面的支出，大约是研发支出的两倍。”他说这与我们在电视上看到的广告完全不同。他说，这种针对消费者的营销只占这些公司在药品营销上的“20%左右”。

 

      如今，对医生的直接营销通常采取所谓的“细节化”的形式——制药公司的销售代表拜访个别医生，告诉他们自己的产品。“一般的细节访问长度不到15分钟，通常需要提供一些简短的信息，比如一份研究报告或一些小册子。”这通常需要一件小礼物，”拉金说。根据美国制药研究和制造商创建的《与医疗专业人员互动守则》的规定，这些礼物的价值需要低于100美元。该法规是由该行业自行制定并于2002年生效。自那以后，它已经更新了几次，以帮助定义医疗服务提供者和制药公司之间的伦理互动。

 

      在实施这一准则之前，拉金说，医药营销是一项奢侈的业务。他说:“在20世纪80年代和90年代，基本上任何东西都会消失。”他还说，一些经常开某种药的医生会被生产这种药的公司扣上牙套。在那个时候，制药公司可以带医生出去“打高尔夫球，吃大餐，甚至度假。”但该行业自我监管，取消了大多数这类更直接影响医生的方式。非教育性质的场外会议被取消，可接受的礼物价值被降至100美元或更少。

 

      如今，这些礼物通常以午餐的形式提供给医生和办公室工作人员、教育材料或医生看病时可以使用的小型医疗设备。关键是这些项目需要考虑到对病人有好处。这个想法是医生和工作人员都很忙，否则医生可能没有时间吃饭或者不注意吃饭。因此，如果这位代表给员工们端来一盘三明治，“边吃午饭边和医生坐在一起”，他们的照顾会更好。这是制药公司在过去15或20年里试图影响医生的主要方式。

 

      虽然医生不再是固定的，但许多医生仍然从制药公司获得某种形式的“报酬”。这一信息现在正在联邦政府授权的数据库中进行追踪——由医疗保险和医疗补助服务中心创建的CMS开放支付数据库。所谓的“医生薪酬阳光法案”是2010年《病人保护与平价医疗法案》(Obamacare)的一项条款，又名“奥巴马医改”(Obamacare)。该法案采取措施，收集和公开医生个人与制药公司和制造商的任何和所有财务关系。美国医学会(American Medical Association)报告称，《阳光法案》(Sunshine Act)“旨在提高医生、教学医院和药品、医疗设备和生物制剂制造商之间的财务关系的透明度。”

      匹兹堡大学(University of Pittsburgh)的泌尿科医生杰辛班达里(Jathin Bandari)博士说，这个数据库背后的想法“不是有意贬低或指责他人”。相反，这只是为了加强利益冲突的披露。例如，在开放支付数据库中有高额支付是没有影响的。他说，有关利益冲突披露的一个问题是，每家机构和期刊都有不同的处理方式，所以没有标准的方式让公众知道这些信息。数据库是提高透明度的一种手段。

 

      美国医学会杂志(Journal of the American Medical Association)近期的一项研究利用这些新获得的信息发现，在2015年，美国933,295名医生中，有449,864人(48%)接受了制药或设备制造公司的某种付款方式。一年内，每位医生的医疗费用平均仅为201美元，其中88.7%用于食物或膳食。

 

      一些医生还接受与制药公司的咨询工作。这些安排的费用也在CMS开放支付数据库中公布。此外，该数据库还记录了医生参加某个会议或某个公司赞助的会议时的“报酬”。班达里说:“如果没有医药代表，我们很难去参加任何专业会议。”这些公司“举办了一些这样的活动，他们提供资金，在我们的小册子上做广告。因此，你会发现，几乎每一家供应商都能通过参加这些会议和参与会议而获得一定程度的报酬。

 

      此外，大多数医生会不时地接受药检人员的检查。通常情况下，医生会有一份他们拜访的医生名单，拉金说，平均来说，医生会每月拜访他们名单上的每个医生一次。可以相差很大,但这个想法是在15分钟内每月一次,一些教育小册子和午餐,制药公司职位本身是医生的选择时做出及时的决定哪些药物开出一个病人。这是否真的会影响医生开出一种特定药物的剂量仍是一个活跃的研究领域，但拉金说，药品销售代表的详细描述和礼物捐赠似乎会产生影响。他说:“那些接受更多行业食品的医生，更有可能开出由这些药品说明书所推荐的药物。”但问题是，这种关联还是因果关系?这意味着这些事情是碰巧发生的吗?或者一个月吃一个三明治，一个销售代表来拜访一次，真的意味着医生会更频繁地开这种药吗?这对病人的健康有影响吗?

      也许,拉金说。在《美国医学会杂志》(JAMA)近期的一项研究中，拉金和他的团队发现，当礼物从等式中去掉时，“在药品说明书不能再赠送礼物后，处方的品牌(与仿制药)药物的比例有所下降。”我们认为，这些礼物确实影响了医生，这是相当清楚的证据。研究表明市场份额变化了5%。这听起来微不足道，但你需要记住，(在他们研究的毒品类别中)5%的市场份额是数十亿美元。

 

      然而，市场营销策略对处方行为的影响方式可能会有很大的差异，这取决于药物种类和处方者可选择的药物数量。在许多情况下,特别是在某些类型的癌症疗法,有有限的选择医生,近期的一项研究发表在《癌症》杂志上的发现,当两个治疗转移性前列腺癌相比,药品营销策略似乎没有显著影响医生处方的药物。

 

      这项研究的主要作者班达里说，他和他的团队使用CMS开放支付数据库，并将其与处方进行比较，他们发现药物营销和医生处方之间几乎没有联系。“我们看到了一种微弱的相关性”，即营销费用与他们研究的一种药物的处方数量之间的关系。但这种相关性很小，也没有证实医生更有可能开出他们已经上市的药物这一通常的假设。

 

      他说，像我们其他人一样，医生们经常面临营销问题，而在他看来，这并没有改变处方的方式。他说，病人的需求是优先的。他说:“医生去的地方到处都是广告，但这并不意味着我们对这些广告投入巨大，或者我们对这些广告的反应是积极的还是消极的。”“毫无疑问，其中一些可能会影响你，因为这是广告的目的——它旨在塑造消费者行为——但这并不意味着列出的所有广告都会影响你。”

 

      班达里补充说，开处方的人也可以受到间接影响。在学术界和医学界，我们的行为往往是由他人的行为决定的。举个例子，如果你去参加一个讲座，你买了一个特定的产品，我可能会受到你的意见的影响，我可能会开始开更多的处方。但他表示，如果我收到了“那家公司的付款”，我就不会被记录在那个数据库中。

 

      目前还不清楚这些营销策略是否会对患者造成伤害。拉金说，回答这个问题是这一领域“研究和实践的圣杯”。“我们肯定知道这是有成本效应的，”当选择是开普通药还是品牌药时。品牌药物的价格是普通药物的10倍，所以当医生因为药物细节而开品牌药物的处方时，可能会有人认为这对病人有害。支付医药销售代表管理这些账户的费用也很可观，并导致整个医疗保健的高成本。

      此外，拉金说，药物细节可能会导致过度用药的潜在危险。“我担心的是，给医生的药物细节有时可能会导致医生在不这样做的情况下开药。”所有的药物都有副作用，你不知道副作用是否会对一些病人造成伤害。不过，他说，证据还不完全清楚，医生是否会在可能没有理由的情况下开药。从患者护理的角度来看，拉金说，他“不太担心仿制药和品牌药之间的选择”，但他仍在继续调查过度用药的潜在危害，一些研究人员说，过度用药导致了目前的阿片类药物危机。

 

      如果你有关于你自己的医生是否接受制药公司的付款的问题，你可以在数据库中查找;开放支付网站就是它所说的那样——它是开放的，任何人都可以访问它。但是班达里提醒大家注意如何解释你在那里发现的东西。给病人的基本信息是:你有权知道。我只是对你的解读持谨慎态度。仅仅因为你的医生是某家公司的雇员，“并不意味着你的医生有重大的利益冲突。”药物营销的好处是，它还有助于提高人们对新产品的认识，这些新产品可能比旧药或仿制药更好地治疗疾病，并提高生存机会，副作用更少。

 

      如果你确实看到了让你怀疑的东西，无论如何，问问你的医生。班达里说:“对医生来说，这可能是一次不舒服的谈话。”但与医生保持良好的关系意味着你应该能够询问任何与你有关的事情。“我治疗过很多病人，但没有一个人问过我这个问题。但我愿意接受讨论这个问题的想法，”他表示。